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奢侈品消费趋缓 国家鼓励分销模式

摘要:奢侈品消费趋缓 国家鼓励分销模式
近日,战略咨询公司贝恩公司发布的报告显示:2010年中国奢侈品市场规模达到871亿元人民币,较2009年增长27%,全球排名第五。去年中国奢侈品市场规模整体增幅预计达到25%~30%,但2011年第四季度增速已逐渐放缓。

尽管当前中国奢侈品市场呈现出一派欣欣向荣的景象,但是受国内关税征收等商业环境不确定性因素的影响,全球各大奢侈品品牌对今年中国奢侈品市场大多持谨慎乐观的态度。

奢侈品消费趋缓

中国奢侈品协会一位负责人对记者表示,当前在中国奢侈品消费中,礼品馈赠已成为中国奢侈品消费的重要部分,比例高达25%。但是这种消费在今年国内经济环境存在巨大的不确定性的情况下是难以持续下去的。

贝恩《2011年中国奢侈品市场研究》显示,2010年中国消费者的奢侈品消费总额达到约2120亿元人民币,包括港澳地区在内的大中华区奢侈品消费额已跻身世界三强,达1595亿元人民币,排名列美国和日本之后,位居世界第三。但是中国奢侈品消费从去年底开始已经呈现趋缓的趋势。

据媒体报道,去年底周大福珠宝主席郑家纯曾表示,周大福珠宝去年下半年的销售较去年上半年增长将有所放缓,主要是缘于国际金融环境不明朗的影响。一位分析人士对记者表示,现在中国已成为世界众多奢侈品品牌的最大市场,不可能再像过去那样呈现快速增长的势头,同时中国很多二、三线城市的奢侈品消费有一部分已经在一线城市提前预支。

过去受中国奢侈品市场强劲增长的影响,国际各大奢侈品品牌在中国市场大幅度扩张门店。但是其中一些品牌在去年底已经开始放缓了门店扩张的步伐。据相关部门的统计数据显示,国内外奢侈品品牌在华新开门店2009年为150家,2010年增加到160家,但是去年前三个季度,新开门店不过90家。各大品牌在放缓门店扩张步伐时,开始注重提升单个门店的经营业绩,以便提升服务质量,减少成本上升的影响。

鼓励分销模式

去年底,中国商务部公布即将推出名品分销模式的多个国家的国际商品中心信息,鼓励国际奢侈品品牌在国内铺设GBF名品直销广场,以便于中国消费者在国内市场就可以买到和欧美同价的进口奢侈品。这也是为了解决去年国内热议的国内奢侈品售价过高的问题。

据悉,受关税等因素的影响,中国消费者在国内市场购买外国奢侈品产品的价格普遍比欧美国家高出近三成,结果导致大量中国消费者选择在国外购买奢侈品,而不是在国内花更高价格购买奢侈品。

商务部希望在各国商品中心将已经具有很高知名度的国际一线奢侈品品牌通过规模化采购、渠道化分销,再由各省市GBF名品直销网络出售给中国消费者。便于中国消费者足不出户就可以购买到国外奢侈品。

据悉,通过GBF名品直销广场全球采购、全国分销的商业模式,将有助于解决去年备受争议的国际奢侈品品牌在国内售价过高的问题,同时也消除了网络代购的巨大风险,有利于保护中国奢侈品消费者的合法权益。

中国奢侈品市场不会回落

尽管中国奢侈品市场出现了短暂趋缓的迹象,但依然不能看空中国奢侈品消费市场的未来前景。

在近日召开的世界奢侈品协会中国十年官方报告会上,世界奢侈品协会中国代表处CEO欧阳坤对记者表示,根据目前的增长率及中国人过节买奢侈品的习惯,2012年中国将被推上世界奢侈品消费巅峰宝座。

市场回落几乎不太可能

欧阳坤认为,中国一直处于奢侈品消费的上升阶段,并且每年以最快的速度在增长,虽然平均增幅不大,但是很稳定,通过经济危机对中国消费者的考验得出结论,让中国消费市场回落几乎不大可能。中国人购买奢侈品的狂热将会持续。

世界奢侈品协会最新公布的2012中国十年官方报告显示:截止2011年12月底,中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车),占据全球份额的28%,中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家,另外,随着目前人民币升值趋势,加上欧元贬值现象,增加了中国消费者在国际市场的购买力。

世界奢侈品协会预计,自2011年圣诞开始至2012年中国春节期间,中国人在国外的奢侈品消费总额预计将达到57亿美元,创历史新高,中国人将以国外庞大的消费力促使中国成为全球最具购买力的奢侈品消费国家。

据了解,目前中国内地的主流奢侈品消费人群已经达到总人口的16%,即约2亿人,并且还在以每年25%的速度增长,主要是生活在中国一二线城市里的、月收入在2万元到5万元之间较为典型的奢侈品消费者,这些人有能力购买各种品牌的奢侈品。调查发现,这些主要的消费人群购买奢侈品大多用于新型社交环境。

此外,奢侈品消费者的年轻化以及团购、代购等现代化购物方式的流行,为原本朝气蓬勃的奢侈品消费市场增添了新的活力。轻点鼠标、下订单,足不出户,便可享受送货上门的服务。

本土奢侈品牌需迅速崛起

世界奢侈品协会认为,未来进入中国市场的奢侈品的数量将会更多,层次也会更加丰富,可以满足不同奢侈品消费群体的差异化需求。但从中国的奢侈品消费市场的发展来看,中国的消费品品牌大多是在改革开放之后才开始出现的,目前几乎还很难有几个可以响当当叫上名字的品牌进入国际大牌的行列。

与此同时,发达国家已经有成熟的奢侈品大牌。中国品牌发育的速度,远远赶不上一批国人暴富的速度,这批暴富的人,在没有什么优秀国产奢侈品牌可以满足需求的情况下,自然而然选择了洋品牌。

欧阳坤对记者表示,国内奢侈品牌的萎靡主要是因为中国的企业往往着眼于短期销售产品上,局限于快速回报,不愿意投入建立一个品牌所需的金钱、时间和精力,这样的浮躁态度使中国企业缺少培育奢侈品牌的文化涵养,奢侈品牌需要通过在市场上建立一种奢侈品的文化为今后的持续繁荣进行播种,提高对于品味的鉴赏能力,同时加强与品牌的情感联系。

业内人士均表示,只有中国有了自己的国际奢侈品牌,才算是真正的、完整的拉动内需、刺激消费,也才能改变中国奢侈品消费者为国外GDP做贡献的现状。积极推动国内奢侈品产业的国际化继承,创造奢侈品中国品牌乃是当务之急。